文案创作的5个关键步骤

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

1.明确文案目的

写文案的第一步，明确文案目的。不是用户需求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪。然而绝大多数文案人缺忽视掉了这致命的一步。执行任何事项永远带着清晰的目的。

归根结底，文案的最终目的就两个：

（1）改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）

（2）促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）

但是这两个目的无法一块达成，不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

所以文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。

2.好文案的标准是什么？

确定目的之后也要明白做事的“目标”，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。

让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好）。

3.明确想要传达的独特亮点

文案写作应永远围绕着“改变用户态度”，即，让用户对产品的「独特好印象」牢牢的紧缩进「心智记忆」中，当用户有需求的时候，就能将产品列入候选名单甚至唯一候选。就一个，不要再多。认知心理学的大量实验证实：大脑只善于记住一个命题。

没人能取悦所有人。而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。

4.把独特竞争优势写进用户记忆中

基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：

（1）认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工。为产品写个「意料之外情理之中」的故事，让用户对产品独特优势进行深度加工；

（2）自我参照效应：将信息与自己相联系。问用户问题，将自身产品与最知名同类品牌构建关联；

（3）认知区别性加工：找到与众不同之处。找到产品与众不同之处，构建场景。

5.视觉化、语音化雕琢

（1）用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等；

（2）用「比较」来凸显某物而非量词、数字；

（3）对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期；

（4）扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从「用户视角」思考。