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文案创作的5个关键步骤

文案归根结底是产品(品牌)战略的终端艺术展示,卓越的文案离不开对战略思想的彻悟,对产品的用心体验、对用户的感同身受。

1.明确文案目的

写文案的第一步,明确文案目的。不是用户需求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪。然而绝大多数文案人缺忽视掉了这致命的一步。执行任何事项永远带着清晰的目的。

归根结底,文案的最终目的就两个:

1)改变用户态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)

2)促使用户行动(即产生转化率,用户看了文案之后下载或购买产品)

但是这两个目的无法一块达成,不仅不能一块达成,而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

所以文案写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率。

 

2.好文案的标准是什么?

确定目的之后也要明白做事的“目标”,即好坏的标准。没有标准,我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人,至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。

让用户对产品的好印象(特殊优势)牢牢印刻在心智之中,一旦他们拥有购买动机时,有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中(当然能成为唯一的决策对象是最好)。

 

3.明确想要传达的独特亮点

文案写作应永远围绕着“改变用户态度”,即,让用户对产品的「独特好印象」牢牢的紧缩进「心智记忆」中,当用户有需求的时候,就能将产品列入候选名单甚至唯一候选。就一个,不要再多。认知心理学的大量实验证实:大脑只善于记住一个命题。

没人能取悦所有人。而一旦一个产品(商品)尝试讨好所有人的时候,它就将变得什么都不是了。

 

4.把独特竞争优势写进用户记忆中

基本上,至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月,以及一年之后分别能再接触一次,才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然,没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法:

1)认知精细加工:对意义及关联概念进行深度加工。为产品写个「意料之外情理之中」的故事,让用户对产品独特优势进行深度加工;

2)自我参照效应:将信息与自己相联系。问用户问题,将自身产品与最知名同类品牌构建关联;

3)认知区别性加工:找到与众不同之处。找到产品与众不同之处,构建场景。

 

5.视觉化、语音化雕琢

1)用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等;

2)用「比较」来凸显某物而非量词、数字;

3)对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期;

4)扭转自己的直觉表达方式,打动用户唯有从「用户视角」思考。

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