经济下行，如何大幅提升品牌营销的效果？

无论再艰难的时期，品牌都是要做营销和品牌的。

2016年1月19日，联合利华CEO Paul Polman宣布，将在全球推行营销“零预算”，也就是说，未来将不会根据前一年的营销支出制定新一年的营销预算，品牌经理将从零开始，规划一切营销支出。这并不是说没有预算，而是向市场投入要效果，提升营销效率。

如何大幅提升品牌营销效率将是2016年品牌经理人最重要的课题，我把近期的心得分享给大家：

一、话题营销，以小搏大

话题营销是内容营销的重要方式，千万不要以为内容营销就是不打硬广、写软文；就是写长图文、段子、拍视频等。如果这么想就只是领会到了内容营销的“形”，没有领会到“神”。

移动营销时代，最大的变化，就是真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。话题内容营销，就是“从大众营销转变成个人营销，让普通人影响普通人”，从而产生情感共鸣，推动品牌营销。

这个方式将会成为2016年品牌使用得最多，性价比最高的营销方式，一个好的内容，其实不需要太多的大号转发、媒体传播，它们会像长了腿一样在朋友圈上疯传。

案例：去年11月份，广州车展的“天价豪车”事件，福特金牛座因为标错了车价，24亿天价成为“史上最贵汽车”立马变成了一个娱乐的话题，让无数人记住了金牛座这个车型名字。“反常”或者“超常”为品牌吸引到的眼球远比常规传播量更多。

相比其它品牌邀请范冰冰、胡歌出席展区的巨额费用，明星出席某品牌车展卖萌嘟嘴玩自拍，福特金牛座这一举动基本等于分文未花，甚至连范冰冰都在朋友圈表示“早知道福特金牛座抢镜，我还来干嘛。”

而且传播的层次感很强。先是网友传播这一事实，其后媒体会对这一事件和影响力进行报道，后续福特还可以就道歉、承认错误等再刷一轮存在感。

这样的案例不胜枚举，当所有车企品牌经理人大呼“我怎么没想到的时候”，每个人都要反思一下自己够不够简单、够大胆。

有时候，简单直接是一种力量。

另外，在话题传播的渠道选择上，不一样的情绪对应不一样的传播媒体，新闻联播不会出现娱乐新闻，朋友圈里分享政治新闻永远不会得到疯狂转载是一个道理。当产品推广的时候，我们应该想清楚这个话题所蕴含的情绪及需要达到的预期是怎样的，来选择适合的媒体与平台。

二、最省钱的视频营销

1、鬼畜视频

曾经在《2016，不可忽视的品牌营销八大趋势》一文中提到第一条趋势就是“要重视二次元人群”，而“鬼畜”视频就是明显的带着二次元的色彩。

“鬼畜”原本是指带有“非人道性的、残忍的虐待类内容的作品”，后来又指“高度同步、快速重复的素材配合 BGM 的节奏，达到洗脑或喜感效果，或通用频率极高的重复画面或（声音）组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的一类视频”。

案例：我们在品牌训练营三周年的活动上发布了一个鬼畜视频，给现场的受众留下了深刻的印象，后自发传播点击率达到了几十万。

其实做鬼畜视频并不贵，网上有免费的软件，如果找合作公司，也不会超过5万，因为短而精、印象深刻是这类视频的重要特点。

2、互动型视频网站

2016年也是视频网站爆发的元年，传统的视频网站因为模式和互动的限制，想要爆发比较困难，但一出身就带有互动特性的网站就不一样了。比如像B站、小咖秀、映客等。在我的手机里，主流的视频网站APP基本没有，但小咖秀、映客我是一直不删的，因为很好玩，在小咖秀上我可以看搞笑的视频，在映客上我可以看我关注的明星直播，还可以直接互动送礼物。

案例：去年，旺仔牛奶的视频模仿秀给人的印象很深。2014年旺仔牛奶18年来首次下滑，在仔细分析消费人群的特征后，营销团队发起了这样一个让年轻人high翻天的“旺仔模仿秀”，各种奇葩模仿者将这个活动越烧越旺，堪称2015年视频营销的经典案例。

三、以“网红”为核心的社群营销

上周有客户要我们做一个主要围绕网红的营销方案，没过两天，知名营销专家丁辰灵的“网红学院”正式开张，还要跟我们一起开网红培训班。网红这个风潮简直太火了，但品牌对于如何利用网红并不清楚。

网红说白了就是称KOL (Key Opinion Leader)，又名博主，网络红人，有专门属性的忠实粉丝。网红很早就有，只是叫法不一样，现在为什么这么火，一是郭富城、王思聪等明星的助推，还有就是电商的火爆销量。在淘宝里前10名的女装卖家里，有5、6个都是网红开的店铺。现在所谓的“网红”，销售的产品主要集中在服装、美妆、旅游和母婴用品上，通常他们颜值比较高，有的还整过容，非常受年轻人的追捧。

网红的水很深，淘宝上卖服装的网红并不适用于其它行业，术业有专攻，他们所影响的人群对他们的定位也是很清晰的。如何找到属于自己品牌的网红，并借助他们的影响力进行营销，已经成为社群营销的重要组成部分。在美国，网红的背书甚至能够推高公司的估值。你需要用经纪人思维来运作自己品牌的网红。

案例：伊视可眼镜，他们的“戴言人计划”已经做了5年，目前他们每天销售出去的眼镜大部分是戴言人售出的。首先，他们找到自己的网红，颜值高是首要条件，最好是喜欢写文章、疯狂自拍的最好； 其次让她们按照自己的品味，在眼镜样品中选出自己的最爱，戴上。再请专业摄影师，帮她们拍照。然后给她们建立专属的网页，为他们编辑和撰写超富B格的简介。

同时，定期采编与她们相关的一些故事、视频发布到她们自己专属网页上。这像极了个人微博或者博客，不过要比那个更专业和专注一些。最重要的，还要经常给他们策划话题，哪怕跟你的产品暂时没有任何关系。